Многоуровневый маркетинг

Сетевой или многоуровневый маркетинг- двойственное понятие. Невозможно дать определение, которое бы его полностью описало и при этом не содержало бы противоречий. Поэтому для большей ясности здесь приведены несколько определений:

1. Сетевой маркетинг — это способ продвижения товаров и услуг посредством создания и расширения сети. Компании, продвигающие свои товары и услуги путем создания сетей предприятий торговли и обслуживания (сети магазинов, предприятий общественного питания, сферы обслуживания), стремятся отделить свой бизнес от понятия «сетевой маркетинг», которое считают неотделимым от понятия прямых продаж.

2. Сетевой маркетинг, в определении православного сектоведа Александра Леонидовича Дворкина и администрации познавательного ресурса Умники.ру, — это маркетинговый ход, схожий с вирусным: товары распространяются среди знакомых, друзей. В основном он используется в области косметики. Характерной чертой сетевого маркетинга является то, что его применение широко используется коммерческими культами.^[1][2]

3. Сетевой или многоуровневый маркетинг — метод прямых продаж, который заключается в том что человек, ставший дистрибьютором продукции, получает комиссионные за распространение продукции, привлеченными им дистрибьюторами.^[3]

История

История сетевого маркетинга начинается с 1945 года, когда Lee S. Mytinger (бывший продавец участков на кладбище) и William S. Casselberry (психолог) стали эксклюзивными национальными дистрибьюторами, созданной в 1934 году Карлом Ренборгом компании «California Vitamins Inc», переименованной в 1939 году в «Nutrilite Products»^[4]. Компания Lee S. Mytinger и William S. Casselberry первой начала продажи, используя принципы, сохранившиеся по сей день^[5].

Рич ДеВос и Джей Ван Эндел в 1959 году создали собственную компанию под названием «American Way Corporation» (

В ряде стран, включая Россию, сетевой маркетинг считается законным видом бизнеса, так как подразумевает предоставление реальных услуг или товаров, хотя и по необоснованно высокой стоимости, которая обусловлена включением в стоимость продукции выплат дистрибьюторам и торговой наценки дистрибьютора. Это подтверждается высказываниями компетентных органов ряда стран.

«Times Online» приводит слова Марка Канингхэма, королевского адвоката(Mark Cunningham, QC), представлявшего сторону Обвинения в процессе «BERR против Amway», произнесенные в судебном заседании

^{«цены на подавляющее большинство продуктов, предлагаемых Amway его агентам, завышены даже до того, как они, предположительно, добавят наценку в 20-25 % для розничной продажи. Непривлекательная цена объясняет некоторые более серьезные недостатки, которые находятся в центре разбирательства»}

^{Оригинальный текст (англ.)}  

^{Mr Cunningham said that the vast majority of products offered by Amway to its agents were overpriced even before they were expected to add a further 20 to 25 per cent for retail. “The unattractive pricing explains some the graver vices that are at the centre of the winding-up application,”}

^{В Южной Корее «Комиссия по честной торговле» (KFTC) в процессе изучения дела о недостоверной рекламе Amway и о нанесении имиджу Amway ущерба указала что[7]:}

Что касается утверждения Amway, что система МЛМ выгодна как дистрибьютору так и покупателю тем что убирает маркетинговую лестницу цен, тщательное изучение FTC показало, что отпускные цены для дистрибьюторов включают в себя 25 % спонсорского вознаграждения и 25-35 % от розничной цены составляет наценка дистрибьютора.

Оригинальный текст (англ.)  

With regard to Amway's allegations that its multi-level marketing system would return gains to both distributors and consumers by abolishing marketing ladders, FTC's probe showed that supply prices for distributors contained 25 percent in sponsoring allowances and 25 to 35 percent of retail prices were allocated to distributors.

Это разрушает декларируемый компаниями сетевого маркетинга принцип замены посреднического звена в виде предприятий оптовой, розничной торговли и логистики — сетью дистрибьюторов компании с выплатой им высвобождающихся средств в виде вознаграждения за усилия по продвижению товаров и услуг. Такая утопическая схема возможна только для торговой точки расположенной непосредственно у производственного конвейера.

В ряде стран, например Южная Корея, США существуют жёсткие законодательные ограничения для компаний сетевого маркетинга, а в Китае многоуровневый маркетинг законодательно запрещён.

Технологии

Сетевой маркетинг как метод продаж является одним из компонентов прямых продаж^[8].

В ходе судебного процесса BERR v. Amway (UK), было дано следующее описание технологии сетевого маркетинга:

Такая структура поощеряет действующих IBO рекрутировать дополнительных продавцов чьи продажи (и будущие продажи тех, кого эти дополнительные продавцы в свою очередь рекрутируют, уровень за уровнем) приносят доход исходным IBO в рамках бонусной структуры, которая будет объяснена позже. в результате бизнес-организация как и можно было ожидать напоминает пирамиду с очень малым числом людей (на вершине), чьи доходы создаются уровнями рекрутёров под ними и большим числом продавцов прямых продаж (в основании), чей единственный источник дохода только то что они смогли продать.

Оригинальный текст (англ.)  

Such a structure encourages existing IBOs to recruit additional sellers whose sales (and the further sales of those whom such additional sellers in turn recruit, level by level) benefit the original IBO through a bonus structure that I will need later to explain. The resulting business organisation might be expected to resemble a pyramid with (at the top) a very few people whose earnings are generated by the layers of recruiters underneath them and (at the base) a large number of direct sellers whose income is derived solely from what they manage to sell. For each IBO there will be above them a «sponsorship chain» (the person who recruited them, and who in turn recruited the IBO’s recruiter, and so on) who will benefit from sales made by the IBO

and that ffiO’s downline: and below them a «downline» (those whom the IBO has recruited, and those who in turn have been recruited by the IBO’s recruits and so on) whose sales will benefit the IBO.

Компании, строящие сбытовые сети(что это такое?) из предприятий торговли и сферы обслуживания, используют метод розничной торговли — продажу товаров/услуг неопределенному кругу потребителей.

Компании сетевого маркетинга делегируют своим дистрибьюторам право создания новых точек продаж, что приводит к построению многоуровневых сетей, каждое звено которых — дистрибьютор — связано с сетевой компанией договором, определяющим взаимные обязательства компании и дистрибьютора.

Компании, строящие сети предприятий (что это такое?), не делегируют точкам продаж право организации новых точек продаж, в результате чего такие сети являются одноуровневыми.

Компания МЛМ может иметь следующие показатели:

• качественную, востребованную продукцию для потребителей с доступными ценами;
• достаточно привлекательный бизнес-план и понятную систему вознаграждений для своих партнёров;
• прозрачную налоговую отчётность.

Задача дистрибьютора — создать и увеличивать товарооборот. Он может сделать это:

1. Делать закупки товаров для личного потребления (без перепродажи товара).
2. Делать продажи товаров клиентам (в том числе с наценкой).

Так как основной метод обучения в МЛМ — «дубликация», то нижестоящие дистрибьюторы также ищут тех, кто будет продавать продукцию за них^[9]. Результатом такой деятельности является огромная структура дистрибьюторов, создающая мизерный оборот. Прекрасный пример — дистрибьюторы

Критика

По мнению Алексея Аронова, корреспондента газеты «Известия» на собственном опыте испытавшего сетевой маркетинг; психотерапевта Андрея Хаванова, члена Профессиональной психотерапевтической лиги врачей-психотерапевтов; а также согласно статье Алексея Андреева, опубликованной в газете «Известия», система многоуровневого маркетинга имеет и недостатки^[10][11][12].

1. В таких компаниях есть риск, не только финансовый, но и психологического плана. Человек, начавший заниматься этим бизнесом и не готовый выслушивать критику со стороны родных и близких ему людей, может просто «сломаться», в лучшем случае покинув сетевую компанию, а в худшем разрушив дружеские и даже родственные отношения.
2. Спустя некоторое время люди начинают осознавать, что работать и вкладывать время приходится много, а доход минимален^[3], а чаще всего отсутствует.
3. Поскольку компании подписывают контракты (договора) со всеми желающими, в число дистрибьюторов неизбежно попадают люди, дискредитирующие компанию, ведя бизнес неэтично, так как «дублируют» своего спонсора.

У каждого человека могут быть завышенные ожидания в области получения своей доли общей прибыли, особенно после того, как при рекрутировании ему были обещаны «золотые горы».

Примечание к п. 3 Компании подписывают контракты (договоры) со всеми желающими, независимо от образования, цвета кожи, вероисповедания. Равные права и возможности у всех. В МЛМ компании проводится политика «Открытых дверей»: вход открыт для любого желающего делать покупки или зарабатывать, начиная с 18 летнего возраста. О том, что может скрываться за такой «возможностью», предупреждает газета «Известия»^[13]:

Но следует быть осторожными: львиная доля объявлений, которые заманивают пристойным заработком людей без спецнавыков, грешат неправдоподобием. Их дают фирмы, специализирующиеся на сетевом маркетинге. Оказывается, для того чтобы устроиться на «подработку в косметическую фирму со свободным графиком и достойной зарплатой», необходимо приобрести у компании набор косметики на сумму более $100, а потом «заработок зависит от вашей активности»: за сколько удастся перепродать товар и скольких знакомых удастся завербовать на роль таких же продавцов.

В некоторых компаниях многоуровневый маркетинг позволяет компании-изготовителю снижать издержки производства, избегая части затрат на рекламу в результате перекладывания этих расходов на сбытовых агентов своей торговой сети, и избежать ответственности за недобросовестные действия распространителей при рекламировании продукции.

Сравнение с финансовыми пирамидами

Финансовая пирамида — это вид мошенничества, при котором огромное количество людей внизу пирамиды платят деньги малочисленной верхушке. Каждый новый участник платит деньги спонсору за шанс продвижения наверх и получения дохода от взносов других людей, которые могут присоединиться позднее. Естественно, пирамида может развалиться задолго до того, как вы доберетесь наверх. Чтобы каждый участник пирамиды мог получить доход, необходимо бесконечное поступление новых участников. На самом же деле, количество участников ограничено, и с каждым новым уровнем шансы привлечения участников падают, а шансы потерять свои деньги растут.

Чтобы выглядеть как MLM-компания, пирамида берет ряд продуктов и заявляет, что бизнес состоит в продаже их потребителям. Однако на самом деле очень малые или совсем никакие усилия прилагаются к распространению товаров. Напротив, деньги зарабатываются типичным для пирамиды образом — привлечением новых участников. Новых «дистрибьюторов» заставляют покупать большое количество дорогостоящих товаров при подписании договора.

Многие млм-компании зачастую выбирают товары, производство которых обходится очень дешево, но которые не имеют установленной рыночной стоимости, например, различные «чудо-продукты», экзотические лекарства и т. д. Очень трудно определить, есть ли на эти продукты реальный потребительский спрос.

Тем не менее деятельность сетевых фирм в США и в европейских странах регулируется многочисленными законами. В частности, в законе о сетевом маркетинге существует понятие «периода охлаждения». В течение этого времени покупатель, осознавший ненужность приобретенной вещи («охладев» к ней), вправе без всяких объяснений вернуть товар продавцу ^[14]

Связанные судебные разбирательства

• Через 2 года после начала сотрудничества Nutrilite и Mytinger & Casselberry, в 1947 году, компания предстала перед судом^[15] по иску со стороны департамента питания и лекарственных препаратов^[16].

• Судебные разбирательства, связанные с компанией Amway

Примечания